当下,随着Z时代的崛起和营销环境的变化,传统的营销手段已无法获得用户的关注,许多品牌纷纷拿出杀手锏,各种花式营销玩法层出不穷,以此抢夺关注流量,占领舆论高地。然而,在营销战场上,许多品牌只是喧嚣一时,不久之后就被消费者遗忘。
什么才是好的营销,是热闹过后,在用户心中仍有回响;是不断创新,成为行业内的营销范本。对此,有一个品牌给出了令人惊艳的解答。作为一股蓬勃向上的“造车新势力”,一汽奔腾独辟蹊径,动作频频,通过创新营销、立体营销,为用户塑造一个“不一样的新奔腾”。
造车技术过硬,为产品吸引合资消费群体奠定基础
以往,消费者在购买轿车时,首选合资品牌,对自主品牌直接pass置之不理。如今,随着自主品牌在造车技术、产品品质上的突飞猛进,有越来越多的合资品牌车主,开始转变对自主品牌汽车的看法,甚至为其圈粉和证言。在水滴汽车的编辑在探店环节中,朗逸车主、轩逸车主均表示,全新第三代奔腾B70所展现的“新国民家轿”实力,让他们看到了中国汽车品牌实打实的进步。
笔者认为,全新第三代奔腾B70之所以让“双逸”车主不吝赞美,这与其背后强大的无限方程FMA架构支撑密切相关。它是融合一汽集团60多年乘用车开发、制造技术积累和底蕴,以及与大众、丰田等国际品牌三十多年的合资合作经验,经过引进吸收和自主创新,历时近五年完成的全新技术架构。既保持了奔腾品牌突出的安全和操控基因,又融合了最新的智能网联、驾驶辅助等技术,可满足用户对汽车功能多样化的需求。
直播间里,水滴真香事务局首席研究员武卫强老师也谈到:“全新第三代奔腾B70肩负着整个奔腾品牌的重任,不仅承接了整个奔腾品牌技术焕新的势能,还承接一汽集团67年的造车积淀,来抢占家用车领域制高点,更承担着冲击轿车市场固有竞争格局的重任。”
直播的价值,是用户需要什么就提供什么
自奔腾品牌焕新战略发布以来,一汽奔腾通过直播等方式与用户互动,为用户带来更容易消化的内容,是其不断强化“以用户体验为中心”理念的有效落地。要知道,何种类型的直播,吸引用户的本质都绕不开内容。直播是否具有观赏意义,是否具有趣味性和娱乐性、是否满足用户互动体验建立黏性等等,都可能成为用户判断这场直播值不值得观看的依据。
在全新第三代奔腾B70“哇塞DAY”的直播间里,王赓和崔建伟,作为资深车评人,风趣健谈的风格吸引了网友的关注。这种立足社交平台的立体互动式模式,不仅能帮助企业打动潜在消费者,真正实现品牌传播与实体销售,还能带给消费者新奇的互动体验乐趣,切实有助奔腾塑造“新国民”的品牌形象。
娱乐化的背后,其实依然离不开产品实力的背书,董威军作为一位资深的汽车行业培训师,同时也是一位资深赛车手,通过亲自线下评测,证明了全新第三代奔腾B70扎实的赛车基因。他也在试车之后,给出了严谨的评判:“感受就是动力足、换挡快、底盘稳、操控灵活,确有和很多国产车不一样的感觉。”这种直面消费者的体验方式,也更适合“新国民”对汽车基本素质的严苛要求。
所谓“新国民”,其实并不是指的具体哪一类人,而是“千人千面”的新升代。他们可能有一些是两口之家,有一些是刚刚成家,他们正处于事业的上升期,有小小成就,但是还在不断向上的。这部分人,应该也是中国社会的中坚力量。
这届年轻人更加积极向上,时刻彰显自我;人设鲜明,引领潮流风尚;个性独到,追求乐趣生活,总站在科技前沿……鲜明特征,使他们对汽车有了新诉求,唤起审美共鸣、勾起驾乘智趣、激起安全意识、引起阖家心智。最重要的是,他们更注重车辆驾乘体验,远高于对品牌的重视程度,接受范围更广,选择不盲从。
一汽奔腾通过对新国民需求与市场脉搏的先知性、准确性把握,基于“光影哲学之性感曲面”设计语言和无限方程FMA架构,打造了全新第三代奔腾B70,通过打造新设计、新空间、新操控、新安全、新智能等“五新”优势,直击新国民升级需求,为用户带来全面超越强势合资家轿的产品价值。
以“更有料”的营销方式,强化奔腾品牌年轻化标签
曾几何时,汽车营销普遍呈现套路化:时不时穿越沙漠、郊外景点打卡游、演艺节目加促销等等,不一而足。当消费者看腻甚至看透传统的营销套路,与其循规蹈矩、佯装年轻,不如深刻思考,独辟蹊径,从年轻人的所想所需而出发,以更创新、更有料的营销方式,去打动目标群体,并产生真切的共鸣。
正是基于这样的洞察,在全新第三代奔腾B70“哇塞DAY”上,“B站”UP主二次元小姐姐的才艺开场,才能一下抓住年轻人的眼球。在与YOMI的对话之中,趣点频出,把全新第三代奔腾B70的年轻化形象,也烙印在消费者心中。
为什么这么做?“进攻B站”其实是触达当下90后,00后的绕不开趋势。亚文化群体,正在变得主流化,打造“新国民”的全文化圈层的覆盖,必定照顾到方方面面的消费群体。“二次元”的浸染只是其中一个标签,而年轻人对于各个文化圈涉猎之深,兴趣之广,远远超过信息的传播速度。所以,对年轻人进行全局式的扫描,探知他们的内心就显得尤为重要。
所以,无论是热爱脱口秀的年轻人,手机不离手的抖音控,还是粉丝团群体,都能在自己的兴趣点上找到共鸣:此前全新第三代奔腾B70的上市直播,知名脱口秀演员双胞胎姐妹颜怡颜悦,围绕全新第三代奔腾B70“五新”优势舌灿莲花、狂抖包袱;猴哥说车、祝晓晗等四大跨圈大咖全天直播接力......奔腾打破传统新车上市固定模式,为用户打造了一场有趣、有料、有颜的“云端”上市秀。
正如“一万个读者有一万个哈姆雷特”那样,各大汽车品牌都有迥然不同的营销思路和创意玩法。但在“互联网+”的背景下,从大众营销转向精准营销,从输出信息到建立关系,从输出产品功能性到输出细分群体的符号和价值观,已经成为汽车营销的大趋势。一汽奔腾深谙创新、立体化营销大法,将营销玩出新高度,真正圈粉年轻群体,成功迈向营销进阶之路,释放更多潜能!
